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端午粽子能否拯救星巴克？
作者：马超 日期：2009-6-11 字体：[大] [中] [小]
财经关注
糟糕业绩之下放低身段的“自救”，还是“延伸客户体验的方式”？
“不是在星巴克，就是在去星巴克的路上”，这是众多都市小资们乐于贴在自己身上的标签之一。如今这些星巴克粉丝们不得不面对星巴克的变脸。在刚刚过去的这个端午，星巴克第一次在内地市场售卖粽子，这是继中秋月饼、豆腐蔬菜卷、彩椒蘑菇包等中式产品之后，星巴克的又一次本土化尝试。此次“试水”的结果是，号称贩卖的甚至不是咖啡而是“体验”和“文化”的星巴克，粽子的生意同样不错。尽管星巴克表示“不对外公布任一单一市场的数据”，但有关预计，此次星巴克在端午节前推出的“星冰粽”应该为星巴克创造200万至300万元的收入。
■中式产品密集面市
星巴克大中华区公关经理励静对本报表示，今年端午节星巴克尝试在苏、浙、沪三地开卖粽子，时间是4月16日至5月28日，产品每个售价11元，8个粽子的礼盒装98元，限量2万到3万盒。
被叫做“星冰粽”的这款产品共有咖啡、芒果和红豆三种口味，外层由冰皮制成。实际上除了包着一张棕叶，“星冰粽”的内容与传统的粽子全然不同，价格也远高于市面上的同类产品，售价11元的粽子每个重量仅45克。据了解，这款单品卖得相当不错，并且由于是“限量限区”，需求量大的话还需提前预订。
星巴克的本土牌已经越打越娴熟。从去年10月起，星巴克中国本土化战略拉开序幕，中秋月饼、茶拿铁、芒果鸡肉卷、豆腐蔬菜卷、彩椒蘑菇包等为中国消费者量身定做的产品相继面市，一些融合中国元素的特色商品，如随行杯、马克杯、生肖储蓄罐等也成为其盈利的增长点。
“中式”产品如此密集出炉，以至于有媒体惊呼：是不是水煮鱼、辣子鸡有朝一日也会出现在星巴克的菜单中？星巴克还是原来的星巴克吗？
据记者了解，大多数消费者对于“星冰粽”的推出表示认可，苏、浙、沪三地之外的一些星巴克粉丝们甚至对其充满期待。中国奢侈品营销专家马超认为，“星冰粽”的推出遵循了星巴克一贯的品牌内涵。从产品命名及外包装上均显得时尚，能够迎合中产阶层或“小资”的感性思维。另外，单品11元价格也符合星巴克以往的定价标准。
■星巴克不会卖水煮鱼
励静在接受本报采访时多次强调，星巴克的产品研发是以秉承星巴克特色为基础的。“水煮鱼、辣子鸡”等产品不会出现在星巴克的食品菜单中，星巴克提供给消费者更多的选择并考虑他们的口感喜好，但是不会脱离星巴克自身的特色。
值得一提的是，除了产品的本土化，星巴克的本土化还体现在 “本土采购”上。今年1月，星巴克采用云南咖啡豆制作的一款名为凤舞祥云的咖啡开始在国内销售。如果足够细心的话，星巴克的消费者能够发现现在的蓝莓奶酪来自广东东莞，杯中的牛奶也变成了蒙牛，而这些原本都是进口的。
■低价策略饱受质疑
与“本土化”相比，更加被业内议论纷纷的是星巴克的低价策略。
今年3月，星巴克在全美推出了售价只有3.95美元的“经济套餐”，而此前星巴克一杯普通咖啡在美国的售价为4美元左右。更早的2月份，星巴克宣布正式销售速溶咖啡。除此之外，星巴克还调整了咖啡店中的价目表顺序，高端的咖啡产品从顶端撤下，让位于普通咖啡。
在被星巴克全球高层视为“今后美国之外的第二大市场”的中国市场，虽然大中国区方面表示“中国门店表现很好”，但是也不得不为经济下行可能带来的负面影响做准备。星巴克已经在华南市场推出了售价15至18元的低价餐系列，价格比单品还要便宜，其中就包括中西结合的“彩椒蘑菇三明治”。
■体验营销“扭曲了灵魂”？
尽管星巴克屡次强调种种策略不过是“延伸客户体验的方式”，但星巴克的低价策略依旧饱受质疑。有消费者直陈号称售卖“体验”和“时尚”的星巴克，正在向一个只售卖“产品”的大众品牌极速靠拢。美国市场最新调查显示，66％的受访者认为星巴克自降身价，可能会伤害品牌形象，甚至失去一批老客户。
赞成推出“星冰粽”的马超,一直对星巴克降价持反对意见，他表示，随着星巴克价格的调整，随之而来的是整体服务水平与产品质量的下滑。星巴克作为一个中高档餐饮机构，一直倡导销售“文化”与“体验”，而非单纯的产品。同样的，既然定位中高，那么星巴克所代表的文化就应该是精致文化，而非大众文化。星巴克在可控范围内有价格调整这本不是错事，但是作为星巴克核心的“体验营销”也随之变味这就意味着灵魂的扭曲。
财经观察
糟糕财务数据之下的自救？
是什么促使咖啡巨头星巴克不断使出新招？其直线下滑的业绩被认为是原因之一。
在过去几年经历了1000个门店到1.3万个门店的急速扩张后，星巴克在2008年年底收获了一张惨淡的成绩单。星巴克2008年年底发布的第四季度财报和2008年财报显示，第四季度盈利从上年同期的1.585亿美元跌至540万美元，下跌了95％；2008年全年的净盈余为3.155亿美元，同比下滑53％。最新公布的2009年第一季度财报同样不乐观，净利润同比减少69％，单店销售额降低9％。
拯救这杯曾经醇香的咖啡，自然成了星巴克的当务之急。
低价能否奏效？显然是需要时间来验证的问题。但更多的市场人士希望星巴克能保持品牌原有的“矜持度”，并表示一旦脱离了星巴克的独特的体验文化环境，一个没有品牌文化差异化的星巴克，恐怕会被其他更有价格优势的咖啡品牌所淹没，到时其“低价策略”就是捡不了芝麻而丢了西瓜。
——原载于2009年5月31日《北京青年报.财经版》
简介：马超，高级职业经理人，品牌中国产业联盟专家，中国奢侈品营销领军人物。曾担任天津家世界集团广告科科长，泛美钻溢珠宝投资集团副总经理兼品牌总监，目前为某著名奢侈品集团品牌总监。 专长：珠宝、高级女装、香水、手表及大型餐饮机构的企业战略规划、品牌发展规划、通路组织搭建、终端实战推广等。 著作：在专业媒体《销售与市场》、《销售与管理》、《赢周刊》、《中国广告》、《成功营销》、《营销学苑》、《中国制衣》、《服装销售与市场》、《东方企业文化》、《市场圈》、《中国黄金报》、《中国矿业报》、《大众投资与指南》、《光彩》刊物等发表专业论文逾百篇，并在《现代营销》、《宝玉石周刊.营销版》开设有《马超讲坛》专栏。 联系电话：13784033798，电子邮件：wumingcao357@yahoo.com.cn